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新廣告法實施,新營銷思維如何找到“北”

新聞摘要

    新廣告法實施已經多日,但伸手搜索一下就會發現“頂風作案”者還是大有人在。看來只有執法部門開出一張大大的罰單,才能讓某些商家醒悟“原來這次是玩真的。      當然,因新廣告法出臺而頭疼...

新聞詳細

 

 

  新廣告法實施已經多日,但伸手搜索一下就會發現“頂風作案”者還是大有人在。看來只有執法部門開出一張大大的罰單,才能讓某些商家醒悟“原來這次是玩真的。
  
  
  當然,因新廣告法出臺而頭疼的可不只是那些商家,身邊很多廣告圈的朋友也叫苦連天。開會時,不小心一個溜號就違法了。好像沒有“最好”、“領先”、“第一”的字眼,產品就找不著“北”了。究其原因,無非是以往的思考方式總在作怪。既然跳不出老圈子,索性就玩筆桿子,于是這些“破罐破摔”的小伙伴做出了很多“價格低到違反廣告法”,“質量好到違反廣告法”、“銷量高到違反廣告法”之類的彪悍創意。
  
  
  定位理論教出"罰單"大戶
  
  
  追根溯源,到底是誰教我們這樣做的?將時光倒轉至二十年前,營銷大師特勞特和他的定位理論絕對“功不可沒”。有意思的是,特勞特的公司是1994年成立,而同年10月中國廣告法決議通過,真是巧合。但時代變遷,二十年過去了,就算沒有新廣告法,我們這一代廣告人的思考方式也是時候換一換了。
  
  
  回頭看看定位大師在中國的作品,如果要有心舉報,估計一千萬的罰單能給他老人家的金主們開出一百張。“加多寶,中國涼茶領導品牌”,“香飄飄奶茶,中國銷量冠軍”,“三棵樹漆‘健康漆’領導品牌”…
  
  
  那么,何謂“定位”?簡單來講,定位理論就是利用傳統媒體強灌的傳播方式,把行業領先的強勢品牌概念烙印在消費者腦海,繼而成為消費者購買時的首選。廣告公關圈有句話叫做“不能改變事實,但能改變大眾對事實的認知。”這句話真實寫照了傳統營銷的思考邏輯,但現在整個傳播環境已經時過境遷。
  
  
  用內容營銷鎖定受眾
  
  
  與其說新廣告法給眾多企業上了枷鎖,倒不如說是把眾商家從彎路再帶回正軌。因為現在的媒體環境與二十年前的那個年代已經截然不同。當年人們對廣告是不得不看,而現在人們對廣告是愛看不看。這是人類歷史上的第一次,人們獲取信息的途徑從被動變成了主動。
  
  
  有了互聯網的幫助,如今顧客幾乎不用花費任何成本就可以獲得各種性能測評、產品比較以及教育性信息。這種獲取信息的便捷性促使“消費者在產生購買需求之前,就已經決定購買哪個品牌了”。不明白這句話的意思?解釋一下,比如消費者需要買一部手機,她不是在需要手機的時候才下決定購買某個品牌的,而是在平常接觸各種喜歡的話題和內容時,就已經在潛意識里做了決定。
  
  
  時至今日,越來越多的顧客會選擇一直追蹤他們喜愛的話題。盡管他們暫時還沒有任何購買的打算,但某天他產生需求時,一定會受到之前接觸內容的影響。
  
  
  那么,如何在“內容追尋”中自然植入產品信息呢?操作手法又該怎樣?我們總結一句話叫做“與營銷無關的營銷”。杜絕一切直接的推銷,通過精準設定受眾角色,提供有趣、有用、有關的內容,為目標受眾提供幫助并切實解決問題。
  
  
  即使中國廣告已經發展了幾十年,但中國的市場和傳播環境跟西方對比還是不折不扣的小鮮肉,很多東西需要規范。特別是那些做慣了假大空、高大上的牛皮廣告,突然有機會做個本分人特別不習慣。不過,只要有耐心通讀新廣告法就會發現,這次“九不得”與“三必須”所有的核心精神總結六個字:“不強迫,不誤導。”對于那些強加的概念一概限制,對于那些強推的廣告一概抵制。而這,也正是市場與傳播環境趨于正規的一次進步。
  
  
  “成就別人就是成就自己”這句話說的多了,就顯得有點理想化,甚至有些“假”,但那是因為營銷過程中我們已經“假”的太習慣了。而當我們真正踐行這句話的含義時,就能悟到內容營銷的本質了。

 

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